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過(guò)去的兩年中，獨(dú)立站成為一眾跨境電商賣家口中的“烏托邦”，誕生了諸如YesWelder等優(yōu)秀的獨(dú)立站品牌。專注平臺(tái)鋪貨的行業(yè)大賣有棵樹(shù)也精準(zhǔn)洞察到行業(yè)趨勢(shì)的變化，2019年4月成功借殼天澤信息后，宣布正式進(jìn)軍獨(dú)立站。
2019至2020年，有棵樹(shù)獨(dú)立站業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，營(yíng)業(yè)收入從3.38億元提升至8.46億元，占跨境電商業(yè)務(wù)營(yíng)收的比例也從8.55%提升至17.78%，獨(dú)立站成為有棵樹(shù)的繼亞馬遜后的第二條腿。
魔幻的2020已逝，但令人瞠目結(jié)舌的事情還是接踵而來(lái)。2021年7月6日，天澤信息公告稱，有棵樹(shù)今年新增被封或凍結(jié)的亞馬遜賬戶高達(dá)340個(gè)，獨(dú)立站營(yíng)收也從1月的4500萬(wàn)銳減至5月的近100萬(wàn)，預(yù)計(jì)有棵樹(shù)2021上半年整體營(yíng)收同比將下降40%-60%。
有棵樹(shù)為何在半年內(nèi)轟然倒塌？獨(dú)立站業(yè)務(wù)為何突然夭折？是木秀于林風(fēng)必摧之，還是跨境電商行業(yè)新生態(tài)的物競(jìng)天擇？新勢(shì)力崛起的浪潮之下，傳統(tǒng)跨境大賣的出路在哪？想搞清楚這些問(wèn)題，需要了解以下四個(gè)基本事實(shí)：
一、圍城：資本運(yùn)作的機(jī)遇與困境
二、崩塌：覆巢之下，焉有完卵
三、原罪：獨(dú)立站鋪貨
四、浪潮：從“制造”到“智造”
一、圍城：資本運(yùn)作的機(jī)遇與困境
坦白講，有棵樹(shù)能成功躋身上市大賣，除經(jīng)營(yíng)層面的過(guò)人之處，也離不開(kāi)創(chuàng)始人肖四清四次豪賭式的資本運(yùn)作。
2014至2016年，頗具規(guī)模的有棵樹(shù)開(kāi)啟了資本運(yùn)作之路。三年間共完成了四輪融資，融資總額8.9億元，其中A、B各一輪，兩輪新三板定向增發(fā)股份。
（有棵樹(shù)融資歷程/圖源：企查查）
然而資本的錢不是大風(fēng)刮來(lái)的，融資往往伴隨業(yè)績(jī)對(duì)賭。在A輪和B輪融資中，有棵樹(shù)承諾2015年和2016年凈利潤(rùn)分別不低7000萬(wàn)元和 9700 萬(wàn)元，若實(shí)際凈利潤(rùn)低于承諾的90%，有棵樹(shù)方需進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)償；若低于承諾的80%，投資人有權(quán)要求有棵樹(shù)方面進(jìn)行股份回購(gòu)。新三板掛牌之后的第二輪融資中，有棵樹(shù)方也簽署了類似的業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議。
要知道有棵樹(shù)2014年凈利潤(rùn)僅352.6萬(wàn)元，為了完成對(duì)賭，2015、2016年增速必須不低于2000%、30%。
好在，當(dāng)時(shí)跨境電商行業(yè)高增速的光環(huán)掩蓋了對(duì)賭協(xié)議的負(fù)面影響，資本的加持之下，有棵樹(shù)如虎添翼。2014至2016年有棵樹(shù)營(yíng)收從2.33億元增長(zhǎng)至24.86億元，凈利潤(rùn)從352.6萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.05億元。連續(xù)三年內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪?00%，成功完成業(yè)績(jī)對(duì)賭。
然而，這種豪賭的習(xí)慣一直延續(xù)到天澤信息與有棵樹(shù)“聯(lián)姻”，有棵樹(shù)承諾2018年至2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不低于2.6億元、3.3億元和4.1億元，三年累計(jì)10億元。當(dāng)跨境電商野蠻生長(zhǎng)的大幕緩緩落下，即使有棵樹(shù)拼盡全力，三年合計(jì)業(yè)績(jī)完成率也僅僅97.37%，最終肖四清為了補(bǔ)償上市公司，自掏腰包3571萬(wàn)元回購(gòu)并注銷天澤信息股份。
（有棵樹(shù)2018年至2020年度累計(jì)業(yè)績(jī)承諾及實(shí)際完成情況/圖源：公司公告）
“嫁入”上市公司后，有棵樹(shù)的日子也不太平。首先，當(dāng)初天澤信息其實(shí)窮得叮當(dāng)響。并購(gòu)有棵樹(shù)的34億資金中，87.61%以發(fā)行股份的方式支付29.79億的交易金額，剩下12.39%向金融機(jī)構(gòu)借款4.21億，其中向某銀行南京分行的2.1億借款在今年5月逾期。
其次有棵樹(shù)管理層陷入與天澤信息實(shí)控人之爭(zhēng)的纏斗。2019年底肖四清兩次嘗試入駐天澤信息董事會(huì)無(wú)果，最終在2020年5月前實(shí)控人孫伯榮轉(zhuǎn)讓天澤信息股份，肖四清成功上位。
成為實(shí)控人之后，迎接肖四清和有棵樹(shù)的是天澤信息的一堆爛賬。疫情導(dǎo)致天澤信息IT業(yè)務(wù)全面潰敗，而有棵樹(shù)為了完成業(yè)績(jī)對(duì)賭，在跨境電商供給側(cè)井噴的背景中依舊執(zhí)行鋪貨策略，錯(cuò)過(guò)轉(zhuǎn)型打造品牌的黃金時(shí)期。資本的裹挾下，如今25億市值的天澤信息正在以肉眼可見(jiàn)的速度崩塌。
二、崩塌：覆巢之下，焉有完卵
資本期待原有IT業(yè)務(wù)與跨境電商業(yè)務(wù)的化學(xué)反應(yīng)遲遲未現(xiàn)，至今一直是年報(bào)中的美好展望，IT業(yè)務(wù)反倒成為有棵樹(shù)乃至天澤信息的拖油瓶。年報(bào)顯示負(fù)責(zé)IT業(yè)務(wù)的全資子公司遠(yuǎn)江信息也是并購(gòu)而來(lái)，2020年虧損3.44億元，幾乎把有棵樹(shù)賺的錢抹平。
禍不單行，截止今年一季度遠(yuǎn)江信息逾期的應(yīng)收賬款高達(dá)6.99億，應(yīng)付賬款1.75億，由母公司天澤信息擔(dān)保的6800萬(wàn)銀行貸款也無(wú)力償還。 今年6月遠(yuǎn)江信息總經(jīng)理更是單方面宣布跑路，不再擔(dān)任遠(yuǎn)江信息及下屬分公司的任何職務(wù)。
比起遠(yuǎn)江信息的“坑爹”表現(xiàn)，母公司天澤信息的境遇也不容樂(lè)觀。1月21日天澤信息公告顯示，公司控股股東、實(shí)控人肖四清及前實(shí)控人孫伯榮存在占用上市公司資金的情形，其中肖四清占款5001萬(wàn)元，孫伯榮占款1500萬(wàn)元。雖然在2020年年報(bào)發(fā)布前已悉數(shù)歸還，但是這個(gè)操作無(wú)疑讓天澤信息脆弱的現(xiàn)金流雪上加霜。截止2021年一季度，天澤信息貨幣資金4.05億，絕大部分是有棵樹(shù)的錢，但是超過(guò)半數(shù)處于亞馬遜和PayPal等收款平臺(tái)的受限之中。
內(nèi)憂之外，有棵樹(shù)的外患也接踵而至。
2021年亞馬遜針對(duì)賬號(hào)關(guān)聯(lián)、好評(píng)刷單、侵權(quán)跟賣等行為進(jìn)行嚴(yán)厲整頓，首當(dāng)其沖被卷入旋渦中心的便是鋪貨和精品大賣。顯然，有棵樹(shù)沒(méi)能幸免于難，今年新增被封或凍結(jié)的亞馬遜店鋪高達(dá)340個(gè)，約占亞馬遜店鋪總數(shù)30%。
未被波及的賣家為了不被封號(hào)，只能減少或暫停非合規(guī)的推廣曝光手段。資深亞馬遜賣家雷鈿表示，“我身邊70%以上的賣家非常依賴廣告獲取訂單，主要是因?yàn)閺V告是亞馬遜主打的核心工具之一，并且它確實(shí)有效果?！比欢^(guò)度依賴廣告不過(guò)是飲鴆止渴，據(jù)Marketplace Pulse研究顯示，目前亞馬遜美國(guó)站廣告平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）為1.2美元，比今年初的0.93美元上漲了30%，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。流量貴，但有用，這種困境進(jìn)一步加劇亞馬遜賣家的內(nèi)卷。
有棵樹(shù)B2C業(yè)務(wù)面臨下滑的同時(shí)，B2B業(yè)務(wù)也出了大問(wèn)題。證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢函顯示，有棵樹(shù)期末B2B業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款余額1.69億元，高于2020年銷售金額1.3億元，且截止2021年4月30日，已逾期金額達(dá)4124萬(wàn)元。此外，老生常談的物流成本上升，以及今年5月初頭部賣家發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)都導(dǎo)致有棵樹(shù)2021上半年整體營(yíng)收同比將下降40%-60%。
內(nèi)憂外患包夾之下，有棵樹(shù)選擇外界看來(lái)非常匪夷所思的戰(zhàn)略調(diào)整：主動(dòng)砍掉“第二條腿”獨(dú)立站業(yè)務(wù)，聚焦以亞馬遜為首的精品平臺(tái)。
有棵樹(shù)在問(wèn)詢函中解釋道，當(dāng)前流量入口被以亞馬遜等第三方平臺(tái)占領(lǐng)，中小平臺(tái)及獨(dú)立站的引流獲客成本將不斷抬升，且這種趨勢(shì)在未來(lái)將繼續(xù)強(qiáng)化。長(zhǎng)期來(lái)看，海外電商市場(chǎng)將進(jìn)一步向以亞馬遜為代表的精品電商平臺(tái)集中，更多的跨境賣家也將選擇通過(guò)入駐頭部電商平臺(tái)方式實(shí)現(xiàn)出海銷售。
這種解釋在筆者看來(lái)，更像有棵樹(shù)獨(dú)立站消亡的禱告詞，而真正原因還要從有棵樹(shù)獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)模式說(shuō)起。
三、原罪：成也鋪貨，敗也鋪貨
眾所周知，有棵樹(shù)發(fā)展至今一直踐行鋪貨策略，2019年通過(guò)Shopify進(jìn)軍獨(dú)立站時(shí)也順其自然沿襲了鋪貨策略。筆者認(rèn)為，獨(dú)立站和亞馬遜同為跨境電商B2C銷售渠道，但最為不同的是流量來(lái)源和收款方式。
獨(dú)立站的流量入口目前主要有三個(gè)：Facebook/谷歌自然流量、Facebook/谷歌廣告競(jìng)價(jià)、TikTok和Twitter等社交媒體的DTC營(yíng)銷。鋪貨策略中，海量SKU利用SEO優(yōu)化獲取自然流量的方法收效甚微，通過(guò)DTC營(yíng)銷傳達(dá)產(chǎn)品與品牌的附加值也不適合。相較之下廣告競(jìng)價(jià)推廣似乎與鋪貨的思想不謀而合。證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢函也顯示，有棵樹(shù)的獨(dú)立站業(yè)務(wù)主要依靠廣告引流，且預(yù)付款金額超300萬(wàn)元，獨(dú)立站業(yè)務(wù)被砍之后，剩余金額悉數(shù)退回。
（截止2020年12月31日有棵樹(shù)超100萬(wàn)元預(yù)付款明細(xì)/圖源：公司公告）
獨(dú)立站回款主要依賴第三方收款平臺(tái)，其中PayPal的市占率在北美一家獨(dú)大，亞馬遜的Amazon Pay支付位列第二，市場(chǎng)滲透率約為13%，但排除亞馬遜自己網(wǎng)站的使用之外，Amazon Pay的滲透率就只有4%，遠(yuǎn)低于PayPal的80%滲透率。
有棵樹(shù)理所應(yīng)當(dāng)?shù)剡x擇PayPal作為獨(dú)立站主要的收款方式。
問(wèn)詢函顯示，由于獨(dú)立站業(yè)務(wù)銷售品類廣泛，品類間業(yè)績(jī)波動(dòng)較大。為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，PayPal根據(jù)注冊(cè)賬戶的具體業(yè)績(jī)波動(dòng)情況，相應(yīng)加強(qiáng)了審核力度，審核時(shí)間180天左右，審核期間準(zhǔn)備金暫無(wú)法提款。鋪貨模式下，獨(dú)立站回款賬期大幅延長(zhǎng)，成為壓死有棵樹(shù)獨(dú)立站業(yè)務(wù)的最后一根稻草。那么，有棵樹(shù)的獨(dú)立站到底什么時(shí)候開(kāi)始衰??？
（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，雨果跨境整理）
如圖所示，有棵樹(shù)去年跨境電商受限資金主要集中在亞馬遜和獨(dú)立站的收款平臺(tái)PayPal。其中獨(dú)立站的受限資金一路上揚(yáng)，在9月達(dá)到峰值。
銷售額方面，有棵樹(shù)2020年獨(dú)立站銷售額8.46億元，折合單季度2.115億元。2021年一季度有棵樹(shù)獨(dú)立站銷售額僅剩5068.56萬(wàn)元，5月銷售額更是不足100萬(wàn)元。
受限資金則在2020年末高達(dá)1.64億元，占2020年銷售額的19.38%。截止4月30日則下降至6310.9萬(wàn)元。
結(jié)合上述180天賬期、業(yè)績(jī)變動(dòng)情況、資金受限情況的事實(shí)，筆者判斷有棵樹(shù)獨(dú)立站業(yè)務(wù)早在去年10月就開(kāi)始逐漸下滑。
之后資本運(yùn)作的圍城與母公司天澤信息的“崩塌”都為有棵樹(shù)獨(dú)立站的消亡按下了加速鍵。行業(yè)發(fā)展至今，獨(dú)立站“鋪貨”似乎成為了部分大賣沒(méi)落的原罪。事實(shí)上，跨境電商行業(yè)品牌化的趨勢(shì)，近幾年幾乎是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。這里說(shuō)的品牌并非亞馬遜等第三方平臺(tái)中的為了合規(guī)而注冊(cè)的商標(biāo)，而是支撐產(chǎn)品溢價(jià)的載體。
但是，有棵樹(shù)副總裁王章民在2017年接受媒體采訪時(shí)，提出了與行業(yè)共識(shí)完全相左的意見(jiàn)，“我們必須明白，理論化的東西是不能落地的，中國(guó)制造其背后的內(nèi)涵，就是性價(jià)比高的產(chǎn)品”。
彼時(shí)王章民還指出，“其實(shí)跨境電商的核心、競(jìng)爭(zhēng)力并不取決于品牌，同時(shí)也不取決于所謂的供應(yīng)鏈，因?yàn)橹袊?guó)的供應(yīng)鏈產(chǎn)能非常豐富，做的好與不好核心還是在于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效率以及產(chǎn)品品類的豐富程度和速度”。
不可否認(rèn)，在某個(gè)特定的歷史時(shí)刻，鋪貨確實(shí)是中國(guó)跨境電商的最優(yōu)解。但是，或許由于越南、印度等其他發(fā)展中國(guó)家制造業(yè)的崛起；也或許因?yàn)橹袊?guó)乃至全世界的消費(fèi)升級(jí)；亦或者因?yàn)橹袊?guó)“十四五規(guī)劃”及“2035遠(yuǎn)景目標(biāo)”提出讓“中國(guó)制造”成為有核心競(jìng)爭(zhēng)力的“中國(guó)智造”，這些變革都讓“鋪貨”成為略顯過(guò)時(shí)的運(yùn)營(yíng)模式。
如今我們看到SHEIN和Anker在歐美市場(chǎng)已樹(shù)立標(biāo)桿，也看到追覓、小狗吸塵器等通過(guò)雨果跨境出海日韓，在新興市場(chǎng)攻城略地的中國(guó)品牌。透過(guò)他們的故事，可以發(fā)現(xiàn)品牌的護(hù)城河有很多種表現(xiàn)形式：
1.SHEIN的成功源于玩轉(zhuǎn)中心化的流量池和強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈整合能力。
2.Anker吃到了移動(dòng)充電器和亞馬遜平臺(tái)的雙重紅利，產(chǎn)品創(chuàng)新（例如氮化鎵充電器）與渠道整合打造Anker的核心壁壘。
3.YesWelder通過(guò)“獨(dú)立站+DTC營(yíng)銷”在冷門的電焊市場(chǎng)闖出一片天。
4.小狗吸塵器和追覓則在清潔電器行業(yè)引領(lǐng)技術(shù)革命。
這些成功出海的品牌，最大的共性在于他們都專注于某一細(xì)分行業(yè)，同時(shí)對(duì)于流量都抱有“長(zhǎng)期主義”的態(tài)度。
2018年末掀起的“獨(dú)立站2.0”新風(fēng)尚，有別于以蘭亭集勢(shì)為代表的“獨(dú)立站1.0”時(shí)代。這時(shí)的獨(dú)立站通過(guò)Shopify等建站工具，降低了獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)門檻，并且物流、推廣、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，都為賣家打造品牌掃清障礙。而對(duì)于行業(yè)浪潮變革的錯(cuò)誤判斷，讓有棵樹(shù)在“鋪貨”的道路上一去不復(fù)返，最終有棵樹(shù)的獨(dú)立站業(yè)務(wù)正如《晏子春秋》中所描述的那樣，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。
2021年7月19日，有棵樹(shù)的子公司，金華有棵樹(shù)迎來(lái)金華國(guó)資委與金華市浙中公鐵聯(lián)運(yùn)港有限公司入股，兩者合計(jì)投資7500萬(wàn)。或許這次“國(guó)家隊(duì)”入局，能復(fù)制蔚來(lái)與合肥國(guó)資委的佳話，使有棵樹(shù)真正成為“中國(guó)智造”。
或許有許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“鋪貨”方興未艾，但筆者認(rèn)為，多年后我們?cè)趶?fù)盤(pán)之時(shí)，會(huì)想起2021年是品牌出海的元年，而“中國(guó)智造”的故事現(xiàn)在正在發(fā)生。
文/董昕毅，文章來(lái)源：雨果跨境，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表前海益廣立場(chǎng)。
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