原標題：干掉華強北檔口的綠聯(lián)要上市了
高管團隊三年套現(xiàn)近6.4億。
文｜周有輝 編輯｜彭孝秋
來源：36氪
深圳又一3C品牌沖上市了。
近日，綠聯(lián)科技向深交所遞交招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板IPO，并計劃募資15.04億元。遞表前夕，綠聯(lián)科技兩度引入外部資本，其中高瓴資本連投兩輪，共出手5.5億元。
從天貓、京東起家的綠聯(lián)科技不僅在國內(nèi)3C配件市場占有一席之地，還因在2014年抓住了亞馬遜出海風口，在海外也廣為市場所知。
招股書顯示，2019年至2021年，綠聯(lián)科技營業(yè)收入分別為20.45億元、27.38億元、34.46億元，對應毛利率為35.71%、38.10%、37.21%。境內(nèi)和境外市場的營收占比差不多各占一半?？鄯呛髢衾謩e為2.2億元、2.87億元、2.76億元。
圖：綠聯(lián)科技2019年-2021年的營收變化
從財報可以發(fā)現(xiàn)，2021年的綠聯(lián)科技已經(jīng)陷入了增收不增利的困局，營收雖然保持增長，增長率達25.88%；但扣非后的利潤增速沒有保住上一年的超30%增長，反而直接由正轉(zhuǎn)負，下滑了3.82%。下滑原因在于研發(fā)投入和股權(quán)激勵費用大幅增加，兩項費用合計相比去年增加了8552.87萬元。
另外綠聯(lián)同樣受到上游采購成本的影響，其采購的芯片、線材以及代工廠成品的價格都普遍上漲。
從具體的產(chǎn)品端來看，綠聯(lián)科技的拳頭產(chǎn)品是傳輸類3C配件，營收占比超過了三分之一，這也是其品牌形象的最深烙印。傳輸類產(chǎn)品包括擴展塢、集線器、網(wǎng)卡、網(wǎng)線等，主要用于不同智能設備之間的通信連接、數(shù)據(jù)傳輸需求。
圖：綠聯(lián)主要產(chǎn)品
其余兩類主要產(chǎn)品為音視頻類和充電類，包括TWS耳機、快充充電頭、移動電源，都屬于這兩年競爭最為激烈的3C細分品類，多家創(chuàng)業(yè)公司和上市公司都在此爭相角逐。
于境內(nèi)境外的電商紅海中拼殺10年，靠一條數(shù)據(jù)線起家的綠聯(lián)科技能否成功沖擊創(chuàng)業(yè)板？
國內(nèi)電商、跨境電商“兩條腿”
總結(jié)綠聯(lián)科技取得商業(yè)成功的因素，可以分為兩個，一是搭上電商紅利，二是傾注資源做品牌。創(chuàng)始人張清森就曾表示，“我們的成功在于不貪心，找準了一個細分行業(yè)，花足夠的精力去做重度垂直，同時搭上了電商迅速發(fā)展。”
渠道布局是各家3C數(shù)碼配件品牌競爭策略的重要區(qū)別，例如安克創(chuàng)新兩年前上市時有70%左右的營收都來自于亞馬遜平臺，品勝電子更看重國內(nèi)線下經(jīng)銷商和加盟商渠道，還有更大一部分的市場份額被頭部手機品牌如小米、華為、OV自身所把控。
綠聯(lián)科技的主要營收基本都來源于電商銷售，覆蓋了京東、天貓、亞馬遜、速賣通等主流平臺。張清森入駐電商平臺的初衷也是為了做出一個品牌，拿到高溢價，而入局的時間點恰逢了電商平臺重推品牌戰(zhàn)略的起點，從而吃到了平臺給予的流量紅利。
圖：綠聯(lián)科技2019年-2021年的線上線下營收結(jié)構(gòu)
2009年，剛從大學畢業(yè)兩年的張清森看到了深圳電子制造市場如火如荼，一頭扎進創(chuàng)業(yè)大軍。得益于其在港資公司積累的外貿(mào)經(jīng)驗，為國外客戶做代工生產(chǎn)數(shù)據(jù)線成為綠聯(lián)科技主要的利潤來源，昂貴的原廠數(shù)據(jù)線也在當時養(yǎng)活了綠聯(lián)在內(nèi)的一票創(chuàng)業(yè)公司。
但是剛創(chuàng)業(yè)一年，張清森就厭惡了同行惡意的價格競爭，隨即放棄代工業(yè)務，內(nèi)部組成三人小團隊轉(zhuǎn)向天貓商城。
當時天貓商城的3C配件品類擠滿了深圳賽格電子的檔口老板，因為后者的大部分收入仍然來自于線下柜臺，使得他們的天貓店基本談不上服務體驗和所謂品牌。
張清森在團隊中擔任客服后，看到了遠沒有被滿足的消費者需求，以及國產(chǎn)品牌在這一龐大市場中的缺失。因此，綠聯(lián)選擇自己開發(fā)模具做自有產(chǎn)品（山寨品牌為降成本多用“公?！保?，并且將客服作為重要部門去提升客戶體驗。
以高清電視的數(shù)據(jù)線為例，當時的貨品大多以1.8米，即6英尺的出口用數(shù)據(jù)線為主，綠聯(lián)做出了0.5米，1米，1.5米，2米，3米，5米等等長度，這套做法如同一股清流，一下在國內(nèi)市場做出了知名度。用張清森的話比喻，就是“用五星級酒店的實力去開沙縣小吃”。
2014年，嗅到商機的綠聯(lián)又通過亞馬遜加入了出海的陣列。彼時在國內(nèi)電商戰(zhàn)爭前節(jié)節(jié)敗退的亞馬遜中國，轉(zhuǎn)而重注中國賣家的出口業(yè)務，將跨境電商提到重要的戰(zhàn)略地位。
不過，轉(zhuǎn)向出海更是綠聯(lián)的一個無奈之舉。這一年的互聯(lián)網(wǎng)一線公司看到首次展出物聯(lián)網(wǎng)設備的CES展后，紛紛布局智能硬件，美名曰”打造生態(tài)系統(tǒng)“，最具代表性的產(chǎn)品就是移動電源、智能手環(huán)和電子秤。
互聯(lián)網(wǎng)公司在智能硬件的“肉搏”也波及了3C配件市場，為了對抗內(nèi)卷，張清森試圖在亞馬遜復制國內(nèi)電商的成功。入駐半年，綠聯(lián)亞馬遜單日銷售超過了2萬美金。
隨后一年，綠聯(lián)開始整合供應鏈，將模具廠、貼片廠和組裝廠等上游供應商引入自身的工業(yè)區(qū)內(nèi)，大幅降低了產(chǎn)品成本。綠聯(lián)科技前五大供應商中的三個——深圳湘凡科技（占比13.93%）、菲炫電子科技（占比6.19%）、協(xié)源科技實業(yè)（占比4.10%）就和其同處在深圳龍華區(qū)的龍城工業(yè)區(qū)。
圖：綠聯(lián)科技與主要供應商的地理距離
經(jīng)過10年電商戰(zhàn)場上的競爭，綠聯(lián)科技在國內(nèi)國外市場都形成了一定的品牌力。招股書顯示，報告期內(nèi)綠聯(lián)科技的線上收入分別為16.82億元、22.49億元、22.86億元，占總營收比例分別達到了82.42%、82.35%、78.14%。
因為國內(nèi)3C數(shù)碼配件品牌大多還未上市，無法精確看到綠聯(lián)的競爭力。一個可供參考的數(shù)據(jù)是，2019年綠聯(lián)在國內(nèi)市場的線上收入為8.63億元，而Wind數(shù)據(jù)顯示，彼時我國3C數(shù)碼配件的整體線上銷售額為406.89億元，所以粗略估算2019年綠聯(lián)在國內(nèi)線上市場的占有率約為2.1%。
圖：國內(nèi)3C數(shù)碼配件的線上銷售情況
缺乏核心技術，依賴外協(xié)成品
對比安克創(chuàng)新在多個3C品類都推出不同的品牌，綠聯(lián)的品牌矩陣相對單一，在下游消費市場的認知中仍然是“賣數(shù)據(jù)線網(wǎng)線的3C品牌”。
并且，即便是傳輸類產(chǎn)品為業(yè)務現(xiàn)金牛，綠聯(lián)這一核心產(chǎn)品的生產(chǎn)模式仍然是采購外協(xié)成品，自有產(chǎn)能非常薄弱。招股書顯示，2019年-2021年，綠聯(lián)科技外協(xié)生產(chǎn)金額占比一直高達75%。
圖：綠聯(lián)科技產(chǎn)品2019年-2021年的產(chǎn)能、產(chǎn)量和銷量
最近三年綠聯(lián)科技一直試圖自建工廠，提升產(chǎn)能。但是因為3C產(chǎn)品迭代周期快，難以保證工廠的質(zhì)量和價格，其自有產(chǎn)能占比不升反降，反而喂飽了強大的上游供應商。
具體而言，以綠聯(lián)上游的第一大供應商湘凡科技為例，從最早的傳輸類產(chǎn)品開始，湘凡科技跟隨綠聯(lián)的快速發(fā)展，接連為其生產(chǎn)音視頻類、充電類和存儲類產(chǎn)品。湘凡科技工廠的月出貨量達30萬個，產(chǎn)值近5千萬元人民幣。綠聯(lián)每年向其采購的金額均超過了2.6億元。
在更早的發(fā)展階段，綠聯(lián)還通過“類小米模式”，尋找頭部品牌供應商來生產(chǎn)高性價比產(chǎn)品，拓展新品類。例如綠聯(lián)科技前五大供應商之一深圳顯盈科技，其客戶有Belkin、大疆創(chuàng)新。Belkin和綠聯(lián)的核心傳輸類產(chǎn)品幾乎一致，前者在2018年被富士康以8.66億元的價格收購。
因此，過于依賴供應商生產(chǎn)的模式或?qū)⑹蔷G聯(lián)未來發(fā)展的掣肘。如果進一步分析其研發(fā)投入，就能更清晰地看到這一跡象。
2019年至2021年，綠聯(lián)研發(fā)投入分別為0.64億元、0.95億元和1.56億元，占營業(yè)收入的比重分別為3.17%、3.47%和4.54%。雖然這一數(shù)值低于行業(yè)均值，但如果對比深圳傳統(tǒng)3C跨境大賣1%~2%的研發(fā)費用率，綠聯(lián)的投入也相對可觀。
圖：綠聯(lián)科技2019年-2021年的研發(fā)費用率與同行對比
不過綠聯(lián)的問題在于研發(fā)人員占比相對較少，2503名員工中僅565名為研發(fā)人員，總員工數(shù)較少的安克2019年擁有822名研發(fā)人員，占比超過了53%。
為什么這是一個關鍵點？因為3C品類分支眾多，涉及的核心技術各異，市場規(guī)模卻都相對較小，整體的市場規(guī)模在2019年為406億元。與此同時，3C配件公司要橫跨多個品類，并且都拿到品牌的高溢價，必然要有大量的研發(fā)投入，這包括了人員和資金。但是從人員構(gòu)成來看，綠聯(lián)的研發(fā)和營銷投入權(quán)重大體相當。
研發(fā)投入較少最直接的反映就是品牌難以突破“性價比魔咒”。招股書顯示，安克創(chuàng)新同類產(chǎn)品的銷售單價基本是綠聯(lián)科技的2-3倍，當然不可否認安克充電寶所塑造的品牌形象更具技術感。
同時，綠聯(lián)橫向拓展新品類時，仍然選擇沿用“UGREEN綠聯(lián)"主品牌，而處于中低端價格帶的3C產(chǎn)品恰恰是大廠和創(chuàng)業(yè)公司的必爭之地。尤其是在上游成本普漲的情況下，其品牌在下游可控的利潤空間也被急劇壓縮。2021年就是頗具鏡鑒意義的一年。
如下圖所示，2021年，綠聯(lián)科技的外協(xié)成品和主要原材料的采購成本基本都面臨了15%以上的價格上漲，個別項目的成本漲幅超過了50%。但是在下游市場，綠聯(lián)產(chǎn)品銷售價格的漲幅平均值僅為2.19%?？梢哉f這是其利潤大幅下滑的重要原因。
圖：綠聯(lián)科技2019年-2021年的產(chǎn)品采購成本變化
高瓴連投兩輪，創(chuàng)始團隊套現(xiàn)3億元
綠聯(lián)科技的上市信號最早顯露于去年6月，高瓴資本出手3億元入股綠聯(lián)，隨后又吸引了深圳世橫、遠大方略、堅果核力等機構(gòu)投資者入股，這也是綠聯(lián)僅有的兩次外部投資引入。
2021年5月，創(chuàng)始人張清森、聯(lián)合創(chuàng)始人陳俊靈將原有的3.7028%股份、1.8528%股份分別作價2億元、1億元轉(zhuǎn)讓給高瓴資本，這一輪估值達到了54億元。
結(jié)合現(xiàn)金流量表顯示的籌資活動吸收資金變化，這輪的3億元屬于兩個創(chuàng)始人私人套現(xiàn)，并未用作公司運營。招股書還顯示，三年時間綠聯(lián)科技共實行了6次現(xiàn)金分紅，總金額達3.4億元。
圖：綠聯(lián)籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量分析
2021年6月，綠聯(lián)科技引入新一輪融資。高瓴資本再次投資2.5億元，深圳世橫、遠大方略、堅果資本分別投資2000萬元、1500萬元、1500萬元，這一輪的投前估值上升至57億元。如果算上擬募集資金，本次上市將共計吸引21億元的外部資金。
不過有趣的是，高瓴在第一次入股時曾安排顧劼翔作為董事，但在綠聯(lián)上市前夕的4月2日，顧劼翔出具辭任函，稱因個人身體原因辭去公司董事職位。后來補選的董事陳艷為綠聯(lián)科技自身的創(chuàng)始團隊高管之一。
在15億元的擬募集資金中，綠聯(lián)計劃將5.51億元投入產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化建設項目，對存儲類產(chǎn)品研發(fā)實驗室、音視頻類產(chǎn)品研發(fā)實驗室、充電類產(chǎn)品研發(fā)實驗室等事業(yè)部進行優(yōu)化整合。此外，3.9億元用作建設總部運營中心，4.5億元用作補充流動資金。
IPO上市后，張清森持股為45.2706%，陳俊靈持股為17.3588%，綠聯(lián)咨詢持股為12.8221%，高瓴錫恒持股為8.4364%，綠聯(lián)和順持股為4.2178%。高瓴資本為第一大外部股東。
圖：發(fā)行前后的股權(quán)結(jié)構(gòu)變化
董事方面，綠聯(lián)科技的持股高管也有錯綜復雜的家族背景。綠聯(lián)高級售服主管張碧娟為張清森的妹妹，倉儲經(jīng)理李慶珍為張碧娟的配偶，外貿(mào)運營主管曾秋洋為綠聯(lián)監(jiān)事雷淑斌的配偶?？梢钥吹?，這些人員把持了綠聯(lián)相當重要的供應鏈、售后及海外業(yè)務幾大板塊。
在國內(nèi)國外電商環(huán)境屢屢遭遇“黑天鵝”的情況下，綠聯(lián)科技作為一線的互聯(lián)網(wǎng)3C品牌，在吃下一眾主流電商平臺的發(fā)展紅利后，顯然還需要在產(chǎn)品力和品類擴展上再次證明自己。
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