這兩年，跨境電商行業(yè)正在向“舊時(shí)代”告別。
無論是轉(zhuǎn)型中的“老水手”，還是剛開始“走出去”探索第二曲線的新玩家，無論是內(nèi)功深厚的行業(yè)巨頭，還是初出茅廬的初創(chuàng)品牌，都越來越深刻地意識(shí)到品牌作為一種無形資產(chǎn)帶來的長(zhǎng)期價(jià)值。從產(chǎn)品出海走向品牌出海，中國(guó)跨境電商企業(yè)的全球化探索正在翻開新篇。
01
新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)
當(dāng)下，中國(guó)品牌的全球影響力和信任度正在穩(wěn)步提升。第三方企業(yè)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告》顯示，今年上榜的中國(guó)品牌達(dá)到84個(gè)，比2017年增加了27個(gè)[1]。另據(jù)Ipos數(shù)據(jù)，71%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌非常重要；69%的消費(fèi)者則認(rèn)為中國(guó)品牌的發(fā)展未來可期[2]。
另一方面，戰(zhàn)略層面的引領(lǐng)，也讓中國(guó)品牌“走出去”更有底氣。今年8月，國(guó)家發(fā)改委等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，大力支持中國(guó)品牌走向海外。天時(shí)、地利、人和，為更多中國(guó)品牌出海創(chuàng)造了新機(jī)遇和更有利的市場(chǎng)環(huán)境。
品牌出海的增長(zhǎng)空間充滿想象，但難點(diǎn)在于如何跨越山海與海外消費(fèi)者建立長(zhǎng)期連接。這也注定了品牌化是一場(chǎng)知易行難的“持久戰(zhàn)”，尤其是在當(dāng)前不確定的市場(chǎng)新常態(tài)下，出海企業(yè)正面臨著來自多方面的挑戰(zhàn)。
過去一年里，外部環(huán)境的變化、持續(xù)的全球通脹、物流及原材料成本上漲等多重因素交織影響，經(jīng)營(yíng)成本高漲，給出海企業(yè)帶來巨大的生存壓力。與此同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也深刻地影響著海外消費(fèi)者的觀念。根據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD Group的報(bào)告，由于成本上漲，80%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來三到六個(gè)月內(nèi)重新考慮或減少消費(fèi)支出[3]。
除此之外，消費(fèi)者的行為也在改變。隨著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年我們可以越來越明顯地感覺到注意力被分散到各種購物、游戲、直播以及短視頻上。另一方面，隨著新渠道、新設(shè)備的涌現(xiàn)，消費(fèi)者在瀏覽信息時(shí)不再只是停留在同一種設(shè)備。
挑戰(zhàn)接踵而至，但品牌出海的腳步并不會(huì)因此停止，如何“正確發(fā)聲”講好品牌故事，變得尤其重要。最近，亞馬遜廣告召開了一年一度的unBoxed全球大會(huì)，在會(huì)上分享了廣告行業(yè)發(fā)展的前瞻洞察，并發(fā)布一系列全新的廣告產(chǎn)品、技術(shù)及解決方案，助力不同規(guī)模的品牌更高效、更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者，提升和優(yōu)化廣告效率，有效衡量廣告效果。
借助這些新的產(chǎn)品和解決方案，中國(guó)出海品牌們有了應(yīng)對(duì)不確定時(shí)代的信心和底氣，也有了打造全球品牌的更優(yōu)化的方案。
02
新玩法、新利器
流量無限，預(yù)算有限，品牌需要與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略，以及更加高效的觸達(dá)手段來和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。隨著亞馬遜廣告營(yíng)銷工具的不斷豐富和迭代，品牌營(yíng)銷有了更多新玩法，推廣過程中的“疑難雜癥”也可以被逐一破解。
預(yù)算有限，如何優(yōu)化廣告體驗(yàn)？
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每一分錢都要花在刀刃上。通過廣告“組合拳”來觸達(dá)消費(fèi)者，是較為行之有效的方法。
伊可普科技是一家成功從OEM代工轉(zhuǎn)型自有品牌的企業(yè)。2016年，旗下品牌登入美國(guó)家用凈水市場(chǎng)時(shí)，伊可普科技通過亞馬遜廣告商品推廣、展示型推廣等豐富的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的有效提升。在今年的Prime Day上，更是利用品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及流媒體廣告的“組合拳”實(shí)現(xiàn)了品效合一的高速增長(zhǎng)。
伊可普科技的成功經(jīng)驗(yàn)表明，“商品推廣”其實(shí)是企業(yè)在出海初期最為行之有效的廣告工具之一。展示型推廣、商品推廣等常用付費(fèi)工具結(jié)合品牌旗艦店、帖子、關(guān)注等免費(fèi)工具來優(yōu)化廣告組合，在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，能將投放效益最大化。
在這次unBoxed全球大會(huì)上，亞馬遜廣告實(shí)現(xiàn)了商品推廣的升級(jí)，增加了“預(yù)先設(shè)置”和“推薦”兩大功能，廣告主可以在后臺(tái)獲得每日預(yù)算、關(guān)鍵詞和競(jìng)價(jià)策略等推薦和廣告效果的預(yù)測(cè)。亞馬遜廣告通過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，與未使用預(yù)設(shè)功能的商品推廣活動(dòng)相比，預(yù)先設(shè)置的商品推廣活動(dòng)點(diǎn)擊量增加了77%，轉(zhuǎn)化率提高了29%。
消費(fèi)者越來越“善變”，如何吸引他們注意？
無論是在國(guó)內(nèi)還是在海外，視頻營(yíng)銷都是從“注意力經(jīng)濟(jì)”中脫穎而出的利器。Wyzowl數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者更喜歡通過視頻廣告來了解產(chǎn)品和服務(wù)；88%的消費(fèi)者曾因視頻廣告而購買過商品。
在亞馬遜平臺(tái)，品牌推廣視頻（Sponsored Brands Video）為品牌銷量和聲量帶來的增長(zhǎng)已得到反復(fù)驗(yàn)證。致歐科技旗下寵物品牌Feandrea曾將一位粉絲的真實(shí)故事變成視頻廣告，贏得了大量用戶的關(guān)注和互動(dòng)，快速形成了破圈效應(yīng)。此外，致歐科技也是亞馬遜直播的“忠實(shí)用戶”。目前，該品牌保持每月5-10次的直播頻率，從今年6月份至今，其直播營(yíng)銷額實(shí)現(xiàn)了三倍增長(zhǎng)。
效果顯而易見，不過對(duì)于廣大出海企業(yè)、尤其是小型及新興品牌而言，缺少內(nèi)容方法論、如何制定投放策略、以及視頻制作等關(guān)鍵環(huán)節(jié)依然存在很多痛點(diǎn)。在這方面，亞馬遜廣告也在致力于不斷迭代產(chǎn)品和解決方案，幫助廣大企業(yè)解決視頻和流媒體營(yíng)銷上的痛點(diǎn)。今年的升級(jí)亮點(diǎn)主要在以下幾個(gè)方面：
- 展示型推廣視頻廣告：幫助任何規(guī)模的廣告主，尤其是小型及新興品牌輕松創(chuàng)作視頻廣告，將產(chǎn)品和品牌故事展示給數(shù)百萬消費(fèi)者。廣告主可以發(fā)布沉浸式的視頻廣告，例如教程、演示、開箱和評(píng)測(cè)，并以標(biāo)準(zhǔn)化的展示型推廣指標(biāo)來評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。
- 視頻制作工具（測(cè)試版）：通過定制化模板以及廣告主已有的產(chǎn)品和生活方式圖片素材，廣告主可以在10分鐘內(nèi)輕松創(chuàng)作出可用于“品牌推廣”的視頻廣告，無需額外成本。廣告主由此可以擴(kuò)展視頻廣告活動(dòng)的應(yīng)用，快速測(cè)試不同創(chuàng)意變化的效果，以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性。
- 亞馬遜廣告創(chuàng)意服務(wù)：幫助廣告主根據(jù)其需求、及針對(duì)服務(wù)提供商的評(píng)論、服務(wù)提供商的案例，搜索、發(fā)現(xiàn)、篩選服務(wù)提供商，并直接向值得信賴的服務(wù)提供商訂購創(chuàng)意服務(wù)，創(chuàng)作出有影響力的“品牌推廣”、“流媒體電視”、“展示型推廣”視頻以及其他創(chuàng)意素材。廣告創(chuàng)意服務(wù)為廣告主簡(jiǎn)化了創(chuàng)意素材的創(chuàng)作流程，降低了使用全流域營(yíng)銷或品牌營(yíng)銷的門檻。廣告主可以免費(fèi)使用這項(xiàng)服務(wù)且沒有最低承諾額要求。該服務(wù)此前已在美國(guó)站點(diǎn)開放，目前已擴(kuò)展至英國(guó)、加拿大、德國(guó)等多個(gè)站點(diǎn)。
- 衡量流媒體電視的觸達(dá)增量（測(cè)試版）：在亞馬遜流媒體電視廣告活動(dòng)完成后，這一服務(wù)可以幫助品牌監(jiān)測(cè)特有的受眾觸達(dá)增量指標(biāo)?；跈C(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)測(cè)，并結(jié)合第一方和第三方洞察，提供準(zhǔn)確、集成的報(bào)告結(jié)果，讓品牌可以掌握最新信息并實(shí)時(shí)做出優(yōu)化。
面對(duì)不確定性，如何靈活應(yīng)變？
消費(fèi)者和品牌都在應(yīng)對(duì)不確定性，因此品牌更需要靈活應(yīng)變以滿足消費(fèi)者需求，廣告效果的衡量變得尤為重要。品牌需要充分了解其投入產(chǎn)生的回報(bào)，并獲得相關(guān)洞察以此來優(yōu)化廣告投放。
為了幫助廣大品牌定制、分析不同廣告效果，衡量和優(yōu)化廣告活動(dòng)，亞馬遜廣告在去年推出了“亞馬遜營(yíng)銷云”、“品牌分析”、“品牌指標(biāo)”等功能。據(jù)了解，安克創(chuàng)新在打造品牌的過程中就使用了“品牌分析”、“品牌指標(biāo)”等組合工具，通過相關(guān)數(shù)據(jù)實(shí)施跟進(jìn)本品牌以及競(jìng)對(duì)品牌的熱度，進(jìn)而幫助品牌探索、定位消費(fèi)者的搜索行為，及時(shí)調(diào)整投放策略。
今年，亞馬遜廣告也對(duì)“亞馬遜營(yíng)銷云”功能進(jìn)行升級(jí)迭代，幫助品牌深入地了解不同廣告形式的總體和增量影響，并通過更全面的跨媒體歸因分析，幫助品牌更徹底地了解客戶旅程。同時(shí)，今年還上線了“指導(dǎo)性查詢”功能讓亞馬遜營(yíng)銷云變得更加簡(jiǎn)單易用。
憑借越來越多的實(shí)用功能，亞馬遜營(yíng)銷云的活躍用戶數(shù)量在過去一年增長(zhǎng)了4倍。今年，亞馬遜廣告持續(xù)提升亞馬遜營(yíng)銷云的能力，包括通過新增的“展示型推廣”和數(shù)字訂閱活動(dòng)讓廣告主深入了解不同廣告形式的總體和增量影響、開展更全面的跨媒體歸因并更加深入地了解客戶旅程；借助“指導(dǎo)性查詢”，簡(jiǎn)化營(yíng)銷云的學(xué)習(xí)和使用；讓廣告主能夠根據(jù)廣告活動(dòng)目標(biāo)定制受眾，并將這些受眾直接推送至亞馬遜DSP，以用于相應(yīng)的廣告活動(dòng)。同時(shí)，亞馬遜營(yíng)銷云還推出合作伙伴認(rèn)證，經(jīng)過認(rèn)證的廣告代理商、軟件服務(wù)商等合作伙伴會(huì)被包括在“亞馬遜廣告合作伙伴網(wǎng)絡(luò)”的合作伙伴目錄中，讓廣告主更加便捷地基于自身需求發(fā)現(xiàn)潛在的合作伙伴。
03
連接世界
乘著數(shù)字經(jīng)濟(jì)、全球電商發(fā)展的東風(fēng)，近年來越來越多中國(guó)企業(yè)走向更廣闊的全球舞臺(tái)。在出海過程中流量獲取、本地化運(yùn)營(yíng)、品牌打造、團(tuán)隊(duì)搭建等方面處處是痛點(diǎn)。但依托亞馬遜強(qiáng)大的流量池以及亞馬遜廣告高效、豐富的推廣工具，中國(guó)品牌與全球消費(fèi)者的距離不斷被拉進(jìn)。
除了不斷推出創(chuàng)新的廣告策略和產(chǎn)品組合，從2017年進(jìn)入中國(guó)以來，亞馬遜廣告也在不斷完善本地化服務(wù)。從搭建本地化溝通渠道、搭建線下培訓(xùn)體系、調(diào)研中國(guó)賣家痛點(diǎn)推出本地化項(xiàng)目、再到擴(kuò)張本地團(tuán)隊(duì)和辦公室，搭建合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜廣告中國(guó)團(tuán)隊(duì)不斷賦能中國(guó)賣家成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，亞馬遜上活躍的中國(guó)廣告主賬戶數(shù)量是2017年的近12倍。
亞馬遜廣告亞太市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Anna Yang介紹，亞馬遜廣告在中國(guó)的發(fā)展正進(jìn)入新的階段——打造亞馬遜廣告的認(rèn)知，持續(xù)為中國(guó)出海賣家和品牌提供多樣化的在國(guó)際舞臺(tái)曝光的機(jī)會(huì)，例如推出《水手計(jì)劃》系列短視頻、將中國(guó)品牌的成功實(shí)踐案例帶到戛納電影節(jié)、悉尼廣告節(jié)等富有影響力的行業(yè)活動(dòng)。在本次unBoxed全球年度大會(huì)，亞馬遜廣告也邀請(qǐng)了中國(guó)品牌尚佰環(huán)球蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，分享出海經(jīng)驗(yàn)。
在品牌出海的時(shí)代浪潮之下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何講好品牌故事是廣大出海企業(yè)必須持續(xù)探索的議題。但無論外界的挑戰(zhàn)和環(huán)境如何變化，我們始終相信，借助創(chuàng)新的營(yíng)銷工具和策略，提升創(chuàng)意和講故事的能力，才能真正地塑造全球化品牌。
[1]BrandFinance：2022年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告
[2]Ipos《中國(guó)品牌全球信任指數(shù)報(bào)告》
[3]“HowAmericaiscopingwithinflation:Buywhat’sneeded,nothingmore,”CNN,US,2022
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